目前,国内绿色购买、绿色营销相关研究都以定性研究为主,即使有一些定量研究,也主要是开展了简单的一般性调查,得到的结论往往过于表面化,缺乏实证支持,更谈不上对绿色购买深层次机制的探究。且国内绿色购买、绿色营销研究多为不涉及具体产品的一般性研究,研究结论往往难以对某一特定产品产生具有针对性的实践指导价值。少数涉及具体产品的研究基本都集中在对绿色食品的研究上,尚无针对家居装饰建材的具体研究。在上述背景下,针对家居装饰建材绿色购买开展实证研究。
首先通过对消费者行为研究理论的梳理,结合家居装饰材料绿色购买的特点,在理性决策人的消费行为模式下开展绿色购买研究。进一步运用文献研究法,总结出影响绿色购买的五大主要因素为环境知识、产品态度、行为态度、主观规范和行为意图。通过分析这五大因素对绿色购买的影响及各因素间的关系,提出了理论假设,构建出研究模型。在充分借鉴绿色购买已有成熟量表的基础上,结合消费者深度访谈结果,设计出研究问卷,开展调查。之后,运用结构方程模型对数据进行分析,验证理论假设,得到研究结果。
实证研究表明:环境知识对产品态度、主观规范都有显著的正向直接影响,并可通过产品态度或主观规范对行为意图产生间接影响;产品态度对行为态度有显著直接影响,且通过行为态度这一中介变量对行为意图产生间接影响;行为态度对行为意图有显著的直接影响;主观规范对行为意图的直接影响不显著,但能通过直接影响行为态度,最终对行为意图产生间接影响。可以看到,各个主要影响因素对绿色购买的影响存在明显的层次。根据影响路径的远近,可划分为远端、中端、近端三个层次。近端因素为行为态度;中端因素为产品态度和主观规范;远端因素为环境知识。
基于对家居装饰材料绿色购买主要影响因素的层次划分,装饰材料企业可根据短、中、长期不同时期的营销效果需要,利用不同层次的影响因素,有针对性地开展绿色营销:紧密围绕近端因素,快速制造短期营销效应;充分利用中端因素,稳步获取中期营销效果;坚持运用远端因素,逐步实现长期营销目标。
目录概览 我国家居装饰材料绿色购买行为影响因素及其作用机制实证研究 目次
封面
声明
摘要
英文摘要
目录
+第1章 绪论
1.1 研究背景
+1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 研究方法
1.4 研究思路和流程
1.5 本文结构
+第2章 理论文献综述
+2.1 消费者行为理论
2.1.1 消费者行为研究模式
2.1.2 典型的消费者行为理论模型
+2.2 绿色购买研究概述
2.2.1 绿色购买的定义
2.2.2 国外绿色购买研究概述
2.2.3 国内绿色购买研究概述
+2.3 绿色购买的主要影响因素
2.3.1 环境知识
2.3.2 行为态度和产品态度
2.3.3 主观规范
2.3.4 行为意图
+第3章 研究设计
+3.1 变量间关系及相关假设
3.1.1 环境知识对绿色购买的影响
3.1.2 行为态度、产品态度对绿色购买的影响
3.1.3 主观规范对绿色购买的影响
3.2 研究模型
3.3 变量定义与测量
+3.4 研究样本
3.4.1 样本获取
3.4.2 样本结构
+第4章 数据分析和假设检验
4.1 信度分析
+4.2 效度分析
4.2.1 环境知识的效度检验
4.2.2 产品态度的效度检验
4.2.3 主观规范的效度检验
4.3 相关分析
4.4 基于结构方程模型的假设检验
+第5章 结论、建议及展望
5.1 研究结果与结论
5.2 营销建议
5.3 研究不足和改进
参考文献
附录:家居装饰材料绿色购买行为调查问卷
致谢